當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告離品牌其實很遠 作者：徐倩 時間：2008-1-3 字體：[大] [中] [小]

    當各大商家、企業(yè)都在采取重磅出擊打廣告的策略企圖打造產(chǎn)品品牌的時候，我們卻會發(fā)現(xiàn)有很多公司即便廣告再好，消費者對其產(chǎn)品卻一直興趣索然，或者他們在購買一次后便因為某種原因不再購買該產(chǎn)品。
    消費者獲得了掌控接收信息的主動權(quán)
    在各種媒體鋪天蓋地滲透到各處的今天，消費者獲得了掌控接收信息的主動權(quán)，他們獲得產(chǎn)品信息的途徑也更多了起來，廣告、電視、報紙等平面媒體，同時還包括以用戶原創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)媒體（博客、論壇、威客和類似于YouTube的視頻共享類網(wǎng)站）。這使得今
天消費者趨向于比以往的任何消費者都更為理性，因為他們知道廣告更多的故弄玄虛的噱頭或只是言過其實的捏造。這也就是為什么今天越來越多的消費者在購買產(chǎn)品之前，會在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品的有關(guān)信息，通過論壇和博客搜索其他消費者對于產(chǎn)品的使用反饋和評價。消費者在選擇商品的時候會更排斥銷售人員狂轟濫炸式的推銷而更傾向于自己做出獨立的判斷和選擇。這是隨著科技的變革而帶來的消費者態(tài)度、行為的變化給企業(yè)塑造品牌帶來了更大的挑戰(zhàn)。以用戶原創(chuàng)為內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)媒體無法代替廣告的主流媒體地位，但是當企業(yè)投入大量經(jīng)費到傳統(tǒng)廣告當中的時候，他們又會發(fā)現(xiàn)這根本無法像十幾年以前那樣，銷售額會隨著廣告的大量投入而節(jié)節(jié)迅速攀升。
    品牌真正依靠的不是廣告
    如果說廣告是品牌傳播的一個途徑或許更為恰當，因為它可以像企業(yè)的目標消費者傳達有關(guān)產(chǎn)品的信息和品牌訴求。但是真正讓消費者認可品牌的是顧客的品牌經(jīng)歷，顧客對品牌經(jīng)歷的好壞影響到他們對品牌的看法，同時也會因為口碑的效應(yīng)而在消費者周圍擴大并影響其周圍的潛在消費者對該品牌的態(tài)度和購買行為。
    廣告并不是品牌建立的靈丹妙藥
    或許這句話是許多的廣告商、媒體商所不愿提及的。品牌是通企業(yè)文化、企業(yè)的業(yè)務(wù)模式相聯(lián)系，并同企業(yè)內(nèi)外部的利益群體密切相關(guān)的。品牌反映企業(yè)的核心價值觀。品牌就是企業(yè)的形象。正如許多表現(xiàn)優(yōu)異的公司所倡導(dǎo)的那樣，如果你希望你的員工以何種方式對待客戶，你就應(yīng)該以何種方式去對待你的員工。自身定位明確、員工認同企業(yè)文化并充滿活力的企業(yè)往往更容易打造優(yōu)秀的品牌，他們會更多地擺脫定價的壓力而創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的更多的品牌價值。
    品牌深植于企業(yè)內(nèi)部
    品牌深植于企業(yè)內(nèi)部并向企業(yè)外部擴散，品牌不是以顧客為起點的，這就是為什么中國許多企業(yè)重金砸廣告之后卻依然無法打造強大品牌的原因。顧客對于品牌的反映、態(tài)度和行為只是檢驗企業(yè)業(yè)務(wù)模式、企業(yè)的核心價值觀、員工共同形成的企業(yè)文化合適與否的一個標尺，但真正決定品牌的來自于企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)自身。
    美國Krispy Kreme 并不僅僅是甜甜圈的制造商和零售商，他們?yōu)閮?nèi)部員工和外部的顧客創(chuàng)造了“神奇的時光”，令3000名顧客排長隊、引頸期盼其新店開張。他們的品牌得到顧客的任何，而這種認可又得益于其神奇的業(yè)務(wù)模式以及員工對品牌和企業(yè)文化隊熱情。
    品牌的創(chuàng)立并不是一蹴而就、易如反掌的。品牌并不是通過媒體的怪誕、宣傳聲勢的浩大、創(chuàng)意的奇特而產(chǎn)生的，品牌需要企業(yè)去漚心瀝血、一點一滴從企業(yè)內(nèi)部開始一直到企業(yè)外部去用心經(jīng)營。而聲勢迅猛的互聯(lián)網(wǎng)用戶原創(chuàng)媒體恰好給企業(yè)以反思，讓企業(yè)撥開品牌的面紗去更加務(wù)實地做一些他們本該做得更好的事情。


徐倩，中科院管理學院研究生，emilydxu@gmail.com